那么到底什么是“直效營銷”？現(xiàn)在應(yīng)用最普遍的一個定義是奧美直效營銷公司的國際副總裁錐頓•博德所下：

　　直效營銷就是運用任何的營銷傳播活動（廣告、公關(guān)、促銷），將目標(biāo)對象群界定在“個人”的基礎(chǔ)上，并與他開展、建立一對一的直接關(guān)系。

　　在品牌的建立與管理中，很重要的一點就是把品牌根植于消費者的心中，也即建立消費者對品牌的忠誠度。那么，直效營銷作為一種以溝通特別是一對一的溝通為主要內(nèi)容的營銷方式，在這些方面，無疑會起到很大的作用。

　　一對一的溝通方式：

　　直效營銷的幾種重要形式為郵購、電話、資料庫等，不論哪種形式，都始終圍繞著一個中心來展開營銷工作，即企業(yè)與消費者的一對一的溝通。直效營銷的首要前提是對目標(biāo)消費群進(jìn)行有效而細(xì)致的區(qū)隔，從中甄別出具有潛力的消費者，因此在與這些目標(biāo)消費者進(jìn)行一對一的溝通時，企業(yè)和品牌的形象、價值都極易傳達(dá)給消費者，從而形成對品牌的基本認(rèn)同。

　　例：濟(jì)南大潤發(fā)超市的DM

　　濟(jì)南大潤發(fā)超市是臺灣大潤發(fā)在內(nèi)地開設(shè)的連鎖超市之一，目前在濟(jì)南已擁有歷下、洪樓、山水、堤口四家店面。從入駐濟(jì)南伊始，大潤發(fā)超市就以低廉的價格、種類繁多的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引了大批消費者，又因消費者可以憑借會員卡或購物發(fā)票乘坐其免費購物班車，更是吸引了眾多的中老年女性顧客。現(xiàn)在，大潤發(fā)超市已經(jīng)成為濟(jì)南超市集團(tuán)軍中的領(lǐng)導(dǎo)者之一。

　　在擁有如此眾多的顧客群的情況下，大潤發(fā)超市利用其郵廣告的形式，又進(jìn)一步拉近了企業(yè)與消費者之間的關(guān)系。大潤發(fā)超市的直郵廣告采用的是多頁彩色印刷的商品報價，它把大潤發(fā)超市每個時期的特價商品直觀的展現(xiàn)出來，并在最短的時間內(nèi)把這些信息傳達(dá)給老顧客，由此使那些本就因低價而選擇大潤發(fā)的顧客感受到大潤發(fā)對他們的進(jìn)一步的關(guān)心。籍由這種一對一的直接溝通，令大潤發(fā)超市有效的維持住了自己的顧客源，并在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步開發(fā)出大量的新顧客。

　　互動式的溝通

　　直效營銷的溝通方式所講求的是互動。企業(yè)不僅傳遞信息給消費者，消費者同時也把信息反饋給企業(yè)。在這種互動的溝通中，一方面企業(yè)可以根據(jù)消費者的反饋意見及時調(diào)整其經(jīng)營、傳播策略與手段，以期更加有效的的向消費者傳播企業(yè)和品牌的形象與內(nèi)涵；另一方面，消費者根據(jù)企業(yè)所傳遞到的信息，對之進(jìn)行有效的分析與處理，選擇其中對自己有益的精華，并把處理后的意見反饋到企業(yè)，敦促企業(yè)更正傳播內(nèi)容或方式，以使自己所接受到的信息更加具有針對性。

　　在直效營銷的幾種主要形式中，郵購是通過信函與消費者進(jìn)行溝通，消費者亦可以通過信函中的問卷等回復(fù)企業(yè)，從而在兩者中間產(chǎn)生一種互動的溝通；電話營銷則是利用語音與消費者進(jìn)行互動溝通，企業(yè)人員與消費者在語音的對話中，彼此了解到各自所需要的資訊，加深對對方的認(rèn)識；直接拜訪更是在企業(yè)銷售人員與消費者的面對面的交談中，深層次的交流各自的要求，企業(yè)可以深入的知道自己的目標(biāo)顧客的心理需求，為下一步的營銷工作做好基礎(chǔ)工作，消費者也可以在這種交流溝通中更加深入的了解自己所選擇的品牌的詳細(xì)狀況，并為之提出贊揚(yáng)、批評、建議和意見；而資料庫營銷更是涵蓋了以上幾種營銷方式，可以說，所有的直效營銷都是建立在詳細(xì)的顧客資料基礎(chǔ)上的，沒有了顧客資訊，直效營銷也就無從開展。

　　例：W企業(yè)的會議營銷

　　W企業(yè)是一家以生產(chǎn)保健品為主的綜合性企業(yè)集團(tuán)，所營產(chǎn)業(yè)涉及生物保健、房地產(chǎn)、旅游等。該企業(yè)在山東一著名風(fēng)景區(qū)取得了50年的經(jīng)營權(quán)，在該區(qū)興建了避暑山莊，以此為基地，為其所生產(chǎn)的生物保健品開展會議營銷。凡來參加會議者，均可在避暑山莊內(nèi)免費食宿，并游覽風(fēng)景區(qū)內(nèi)的各個景點。

W企業(yè)生產(chǎn)的保健品的產(chǎn)量和銷量目前在國內(nèi)僅次于龍頭老大，因W企業(yè)所采取的是產(chǎn)品跟進(jìn)策略，產(chǎn)品質(zhì)量要好于或等同于大品牌產(chǎn)品，價格上則比之略低，在鋪貨上也緊跟其競爭品牌。W企業(yè)在大眾媒介上的廣告宣傳幾乎沒有，但它通過召開消費者座談會的形式，與消費者進(jìn)行面對面的溝通，使消費者詳細(xì)的了解到W企業(yè)的產(chǎn)品的各項優(yōu)勢。對老顧客采取跟蹤服務(wù)，時刻了解這部分消費者的產(chǎn)品使用狀況，并在座談會上通過老顧客在座談會上的現(xiàn)身說法，打消了新顧客的疑慮，使這些潛在消費者相信W企業(yè)的產(chǎn)品效果顯著并立即進(jìn)行購買，從而使?jié)撛谙�費者升級為目標(biāo)消費者。W企業(yè)正是利用會議營銷這種直效營銷的方式之一，在維持老顧客，鞏固既有市場份額的同時，又開發(fā)出大量的新顧客，進(jìn)一步提高了市場占有率，并在直接的相互溝通中，把品牌形象和品牌的核心價值灌輸給消費者，培養(yǎng)了消費者對品牌、對企業(yè)的忠誠度，成為該類產(chǎn)品市場中的強(qiáng)勢品牌。

　　有效的區(qū)隔目標(biāo)消費群

　　品牌是建立消費者心中的。一個真正的強(qiáng)勢品牌必須立足于市場，并為廣大消費者所擁有的。那么如何在消費者心中建立起強(qiáng)勢品牌？首要的條件就是對消費者進(jìn)行細(xì)分，只有找出適合自己產(chǎn)品的消費者，并在這部分人中樹立起品牌和企業(yè)的良好形象，才能算是初步建立了企業(yè)品牌。

　　大眾消費品選擇大眾媒介作為宣傳的載體，因為每一個社會人員都可能成為其顧客，如洗發(fā)水、食品等；而某些特殊商品，如酒精、煤炭、鋼鐵、石油等工業(yè)原料和產(chǎn)品，因其面對的消費者并非社會大眾，因此這些企業(yè)的營銷就會選擇適合自己的途徑，比方在一些專業(yè)雜志上刊登廣告等。但不論什么產(chǎn)品，在進(jìn)入市場時，都必須先對消費群體進(jìn)行區(qū)隔，以劃分出自己企業(yè)的目標(biāo)消費群。

　　直效營銷作為營銷的一種形式，其特殊性就在于它把區(qū)隔目標(biāo)消費群作為營銷的核心前提，沒有了目標(biāo)消費群的區(qū)隔，直效營銷也就無從談起。選擇不恰當(dāng)?shù)南�費群體進(jìn)行消費訴求工作，猶如對牛彈琴，企業(yè)的“琴聲”（企業(yè)的傳播，包括直效營銷中的溝通）再怎么動聽（對企業(yè)、對品牌、對產(chǎn)品闡發(fā)的如何精細(xì)），“�！保ㄆ髽I(yè)的非目標(biāo)消費群）還是照樣吃它的“草”（競爭品牌或產(chǎn)品）。